Digikko

Yhä vähemmän mediatyöläisiä ja enemmän markkinointi-ihmisiä

Neljännes amerikkalaisista media-alan työpaikoista on kadonnut vuoden 2000 jälkeen, kertoo Yhdysvaltain työvoimaviranomaisten raportti. Vuonna 2007 mediatyöläisiä oli vähemmän kuin kertaakaan aikaisemmin viimeisten 15 vuoden aikana.

Syy tähän on Ad Agen artikkelin mukaan hyvin raadollinen: Mainostajat eivät tarvitse medioita yhtä paljon kuin aikaisemmin.

Internetin noustua osaksi ihmisten arkea on perinteisen massamarkkinoinnin valta-asema alkanut horjua. Mainostajien ei  tarvitse tukeutua vain medioihin oman viestinsä välittämiseen, vaan hakukoneiden ja keskustelun aikakaudella hyvät esimerkit löytyvät myös toista kautta. Tulojen pienentyessä on yhä useamman mediatyöläisen kohtalona ollut irtisanominen.

Samalla kun mediasta palkkaa nostavien määrä on vähentynyt, on markkinointia tekevien määrä kasvanut. Vuonna 2007 markkinoinnin parissa työskenteli enemmän amerikkalaisia kuin koskaan.

Kehityksen taustalla on lienee markkinointiviestinnän suuri muutos, joka siirtää painopistettä massamarkkinoinnista vuorovaikutukseen ja keskusteluun. Erilaista konsultaatiota tarjoavien yritysten määrä on kasvanut, kun yrityksissä pohditaan miten ihmisiä voidaan tavoittaa ja osallistaa aiempaa paremmin.

Markkinointikonsulttien kärkikastiin kuuluva Joseph Jaffe ei säästele sanojaan uusimmassa kirjassaan Join the conversation (Amazon.com), jossa hän haastaa yrityksiä ymmärtämään muuttunutta maailmaa.

30 sekunnin tv-mainosten tyrmäämisen jälkeen Jaffe hyökkää entistäkin voimakkaammin massamarkkinoinnin kimppuun. Haavekuvia tarjoavan mielikuvitusmaailman sijaan Jaffe haluaisi yritysten keskittyvän tuotteidensa parantamiseen, asiakaspalvelun kehittämiseen ja aktiviiseen vuorovaikutukseen ihmisten kanssa.

Jaffen mielestä asiakaspalvelu on parasta markkinointia yritykselle. Tuhottomia euromääriä markkinointiin kylvävät yritykset hoitavat aidot asiakaskontaktit usein huonosti.

Markkinointi pyrkii herättämään ihmisten kiinnostuksen, mutta jos ihmiset oikeasti kiinnostuvat ja aktivoituvat esimerkiksi verkossa, ei yrityksillä ole resursseja vastata tähän. Ainakin itse koen tässä asiassa piston sydämessäni, enkä usko olevani ainoa.

Mutta mitä käy medialle, jos Jaffen keskusteluun ja yhteistyöhön perustuva markkinointimalli oikeasti valtaa alaa?

Kuinka moni tulee enää kymmenen vuoden kuluttua saamaan palkkanauhansa mediataloilta, jos (tai kun) markkinointi ohittaa mediat vielä nykyistäkin useammin? Tähän kannattaisi valmistua jo etukäteen, eikä vasta sitten, kun on pakko.

- - -

Sain Jaffen kirjan luettavaksi hänen bloginsa kautta, ja jotta lukemisen ilo ei jää vain minulle, laitan myös itse kirjan kiertämään. Ensimmäinen lukuinnokas bloggaaja ilmoittautukoon kommenttiosioon, sillä ehdolla että olet myös itse valmis laittamaan kirjan eteenpäin.

Ryhdy kansalaiscopywriteriksi

Entäs jos bloggaajat ovatkin kansalaisjournalistien sijaan kansalaiscopywritereita? Viestinnän ja markkinoinnin rajojen hämärtyminen tuli mieleeni, kun luin DN:n juttua ruotsalaisesta Blogvertiser-firmasta (via Taloussanomat).

Ruotsalainen Blogvertiser on palvelu, joka auttaa mainostajia luomaan keskustelua ja kohua tuotteiden tai palveluiden ympärille. Se välittää yksityisille bloggaajille yritysten toimeksiantoja, joiden perusteella blogien pitäjät kirjoittavat merkintöjä.

Tällaisen ajattelun mukaan bloggaajaa ei ole toimittaja vaan copywriter. Siinä missä yritykset lähettävät toimittajille tiedotteita ja kutsuja tapahtumiin juttujen toivossa, Blogvertiser pestaa bloggaajat tekemään heille mainontaa.

Maksettua mainoskirjoittamista harjoittava Hanna Fridén perustelee omaa toimintaansa muun muassa sillä, että toisetkin toimivat näin:

Hon jämför reklamtexterna på bloggar med modemagasinens shoppingguider, där tidningar kan få grejer skickade till sig som de sedan använder.

- Där är det nästan ett större problem eftersom folk har mer tillit till tryckta medier än vad man har till bloggar, menar hon.

Totta, paitsi että yritykset eivät kuitenkaan maksa toimittajille näistä jutuista. Mutta onko sillä merkitystä tehdäänkö bloggajista kansalaisjournalisteja vai -copywritereitä?

Hoituisiko markkinoijien homma helpommin kontaktoimalla bloggaajia suoraan? Tekemällä hyviä ja erilaisia tuotteita, joita kutsuisi myös bloggaajat testaamaan?

Aggregaatteja ja muita lonkeroita

Videoiden määrä netissä kasvaa, käyttäjien tuottamat sisällöt ovat tulleet jäädäkseen, niillä voidaan tehdä bisnestä ja vain hyvä sisältö pelittää. Näihin neljään pääkohtaan voisi kiteyttää Bear Stearnsin viihdeteollisuutta ja erityisesti netin kasvavaa videomarkkinaa käsittelevän raportin (pdf).

Sinänsä raportissa ei ollut yllätyksiä, mutta muutama kohta sai ajatukset liikkelle, varsinkin nyt kun teen työtä  mediadinosauruksessa. Raportin lähtökohtana voisi pitää sitä, etteivät erilaiset audiovisuaaliset sisällöt enää todellakaan ole vain sähköisten medioiden etuoikeus.

Kilpailu lisääntyy merkittävästi, kun printtimedia lähestyy sähköistä mediaa omalla nettivideotarjonnallaan ja käyttäjien omat videokamerat työntävät verkkoon yhä enemmän materiaalia.

Jäin itse miettimään, että sähköisten medioiden perinteinen etulyöntiasema audiovisuaalisessa sisällössä voi helposti muuttua myös taakaksi.

Perinteiseen broadcasting-formaatin ohjelmat eivät välttämättä ole se muoto, joka verkossa vetää parhaiten. Toiset haluavat kokonaisia ohjelmia, toiset lyhyempää videovirtaa. Molempia olisi tarjottava ja kummatkin olisi osattava paketoida hyvin. Me olemme Areenan kanssa todellakin vasta alkuvaiheissa.

Klippiä ja ohjelmaa tulee verkkoon koko ajan lisää. Kun sisältöä on järjettömän paljon, tarvitaan vielä nykyistäkin enemmän välikäsiä, aggregaattipalveluita ja hakukoneita. Bear Stearnsillä on kova luottamus siihen, että jonkun on luotava järjestystä kaaokseen.

Perinteisille  mediayhtiöille tämä kehitys on jälleen kerran haasteellinen.

Me - näin reilun puolen vuoden kokemuksen perusteella - rakennamme mielellämme omia järjestelmiämme. Välikädet ovat olleet pahasta ja olennaisinta on ollut liikenteen ohjaaminen juuri omaan palveluun.

Ehkä näin on tapahtunut myös mittausteknisistä syistä. Kun kokonaisyleisöjä verkosta on muuten vaikea mitata, on helpompi pyrkiä keskittämään kaikki liikenne omaan palveluun.

Mutta raportin mukaan varsinkin nuoremmat netinkäyttäjät pitävät You Tuben kaltaisia videoaggregaattipalveluita ja kavereiden suositteluja parhaimpina tapoina löytää uutta sisältöä. Medioiden omat palvelut jäävät suosiossa pitkälle aggregaattien jälkeen.

Itse uskon, että kaiken liikenteen ohjaaminen vain omaan palveluun on pidemmän päälle vain taistelua tuulimyllyjä vastaan. Mutta minkäs teet, kun oikeudet tulevat vastaan?

Meille olisi tietenkin mukavaa, jos kaikki haluaisivat kuluttaa sisältönsä juuri Areenassa, mutta pirstoutuvassa mediamaailmassa jo tällaisen toiveen esittäminen olisi pään laittamista pensaaseen.

Miten löytää se järkevä tapa ylettää videolonkerot ympäri verkon, niin että tekijöiden oikeudet otetaan aidosti huomioon? Mikä olisi optimaalinen tapa jaella sisältöjä ympäri verkon, niin että ne olisivat helposti ja laillisesti löydettävissä, tilattavissa ja kulutettavissa?

Hakukoneoptimointi on tietenkin yksi ratkaisun osa, mutta sen lisäksi tarvitaan paljon neuvotteluita sekä halua ja tahtoa ymmärtää digitaalisen maailman kehittymistä. Erityisesti sen vuoksi, että meillä kaikilla olisi töitä myös jatkossa.

Hae opiskelemaan Viral Learning Centeriin

Voisiko opiskeleminen Viral Learning Center'issä olla hyvä uuden vuoden lupaus?

VLC lupaa opettaa parhaiden viraalivideoiden tärkeimmät osa-alueet, joita ovat:

• Näin kuvaat kuinka istut työpöytäsi ääressä
• Kaatuilemisen taide
• Itsensä satuttaminen
• Toisten satuttaminen
• Eläinten satuttaminen
• Eläinten käyttäyminen ihmisten satuttamiseen
• Itäeurooppalaiset tanssiaskeleet, sekä
• Ulosteiden ja oksennuksen hyödyntäminen

VLC:n koulutuksen laadun takaa Ziddio ja videoon vinkkasi Joi Ito.

4 P:stä CREF:iin

Joku vinkkasi vähän aikaa sitten tutustumaan Helsingin Kauppakorkeakoulun ja Hankenin yhteisessä Future Marketing -projektissa työskentelevän Sami Salmenkiven presentaatioon, joka osoittautuikin varsin hyväksi paketiksi.

Tutustumisen arvoisessa koosteessa Philip Kotlerin klassiset 4 P:tä muuttuvat CREF:iksi:

1. Promotion > Crowd-sourcing - ihmiset on otettava mukaan markkinointiin ja tuotekehitykseen, työkalut tähän ovat jo olemassa
2. Price > Revenue Model - koska ihmiset ovat tottuneet ilmaisiin palveluihin, on ansaintamallit mietittävä uusiksi
3. Product > Experience - tuotteesta pyritään rakentamaan kokemuksia
4. Place > Findability - Paikalla ei enää ole niin väliä, mutta löydettävyydellä on.

Allekirjoitan tältä istumalta heti ainakin kohdat 1, 2 ja 4. Kolmosta joudun miettimään hieman enemmän.

Onhan markkinoinnilla toki aina pyritty kokemusten rakentamiseen, mutta toisaalta digitaalinen maailma näyttää välillä nostavan keskiöön myös tuotteen ominaisuudet. Pelkällä kokemuksella pärjää yhä heikommin, jos tuote ei lunasta lupauksia.

Voihan toki ajatella, että juuri erottuva tuote luo kokemuksen. Toimivuus ja uudet ominaisuudet yhdistettynä markkinointiviestintään tekevät tuotteesta haluttavan. Tarvitaan siis yhä tiukempaa yhteistyötä tuotekehityksen ja markkinoinnin kesken. Itse asiassa niiden tulisi olla yhtä.

Suosittelen lämpimästi Salmenkiven presentaatioon tutustumista. Jo sen vuoksi, että siihen on koostettu hyvin kattava määrä CREF-esimerkkejä.

Siinä siis uusi iskevä kirjainlyhennelmä muistettavaksi.

On suosittelua ja suosittelua

Viraalivideoita on viime päivinä tippunut sähköpostiin enemmänkin, enkä valita. Suurin osa on ollut oikein toimivia ja erityisesti nautin Amazing Amandan tapaamisesta.

Kaikkien filkkojen ja pelien keskellä mieleeni on hiipinyt ajatus, että kaikesta hauskuudesta huolimatta viraalifilkat kuuluvat word of mouth -markkinoinnin massamarkkinointisiipeen. Ne nyt vain ovat tv-mainontaa, jolle ei ostettu mediatilaa.

Pidän hyvistä filmeistä ja niillä on eittämättä oma paikkansa markkinoinnissa. Mutta minusta viraalivideon postittaminen eteenpäin ei ole todellista suosittelua, vaikka näin monet tuntuvat ajattelevankin.

Viraalimarkkinointi on vain tekohengitystä, jos ja kun markkinoija joutuu jossain vaiheessa osoittamaan asiakkailleen oikean totuuden: tuotteen tai palvelun, jossa ei ole mitään ihmeellistä.

Voin toki laittaa hauskan filkkanne eteenpäin ja tarjota teille näin ilmaista mediatilaa, mutta olennaisempaa olisi varmasti tuotteenne suosittelu juuri oikeille henkilöille?

Meidän mainos- ja mediatoimistohemmojen on toki paljon helpompi sanoa, että tehdäänpä viraalifilmi kuin todeta, että tuotteeseenne pitäisi tehdä parannuksia, jotta se olisi aidosti kilpailijoidenne vastaavia tuotteita parempi. Ehkä tämä lause tulisi kuitenkin päästää ulos suusta aiempaa useammin.

Seth Godin kannustaa suostuttelumarkkinointiin tähtääviä yrityksiä astumaan hetkeksi ihan oikeasti asiakkaidensa saappaisiin:

Kyllä minä kuluttajana ymmärrän, että kaikki haluaisivat minun kertovan eri tuotteista eteenpäin, mutta miksi minä sen tekisin? Mitä minä siitä kostun? Osaatko vastata näihin kysymyksiin?

Miksi ottaisin sen riskin, että suosittelemani tuote olisikin ystäväni mielestä suuri pettymys? Sehän syö minun uskottavuuttani!

Aidosti parempi tai erilainen tuote ryyditettynä esimerkiksi viraalimarkkinoinnilla saa minut kyllä aktivoitumaan. Sitä vain tapahtuu valitettavan harvoin.

Ja jos tuotteessa on jokin koukku, ei sitä varten välttämättä edes tarvitse kuvata filkkaa. Silloin pelkkä tuoteinfokin tekee minusta sekä tilaajan että suosittelijan. Luulisi sen tulevan pidemmän päälle edullisemmaksi?

Naitetaan bloggaajat ja yritykset, osa 2

Ostaisitko minulta halvalla tuote- tai palveluarvion? Jos kiinnostusta löytyy, niin ei muuta kuin tilaus sisään uuden ReviewMe-palvelun kautta.

Palvelu on arvioinut blogini datan perusteella minun tekemäni tuotearvion hinnaksi 60 dollaria. Halvalla lähtee, tilaa vaikka heti!

Arvioiden kirjoittamisella ei vielä pääse kovin huikeille tuntipalkoille, vaikka kalleimmat arvioijat keräävätkin kirjoituksistaan jo 250 dollaria. Tästä yrityksen maksamasta summasta palvelu ottaa taskuunsa puolet ja toinen puoli jää kirjoittajalle. Minulle olisi siis tiedossa 30 dollaria.

Odotan ensitilaustani innolla.

Ystäviä ja tuttavia

Ystäväni WoW-killan jäsen oli hetken poissaolon jälkeen tullut takaisin peliin, ja kertonut taisteluiden laannuttua, että häneltä oli löydetty leukemia.

Tällaiset viestit pysäyttävät aina, silloinkin kun sen kertoja on meille vain virtuaalisen maailman pelihahmo, jota emme ole koskaan edes tavanneet tai jonka nimeä emme tiedä. Ainoa yhdistävä tekijä voi olla vihollisten lahtaaminen Azerothissa.

Uudet digitaaliset yhteisöt ovat haastaneet ainakin omaa käsitystäni ystävistä ja tuttavista. Kokevatko esimerkiksi MySpacen aktiivit olevansa ystäviä Hanna Pakarisen kanssa, kun he ovat linkittyneet palvelussa toisiinsa?

On paljon bloginpitäjiä, jotka ovat minulle ajatuksineen ja ideoineen hyvinkin tuttuja, vaikken heitä muuten tunnekaan. Tunnen virtuaalisesti paljon ihmisiä, jotka saattavat kävellä ohitseni päivittäin kaupungilla.

Jäin itse miettimään keitä lasken nykyisin ystävikseni ja tuttavikseni, kun eräs suuri suomalainen mediatalo kävi jokin aika sitten esittelemässä tekemäänsä WOM-markkinointitutkimusta.

Siinä oli tutkittu muun muassa sitä, mistä ihmiset hankkivat tietoa ostoprosessien eri vaiheissa: mainonnasta, lehdistä, kaupoista, ystäviltä, internetistä... Heidän tekemänsä jaottelu olisi aiheuttanut ainakin minulle harmaita hiuksia.

Jos kysyn neuvoja blogissani tai saan vinkkejä toisen blogin pitäjältä, hankinko silloin tietoa a) netistä vai b) ystäviltä ja tuttaviltani? Minä valitsisin useimmiten jälkimmäisen vaihtoehdon.

Monissa uusissa välineissä viestintä on toistensa tuntemattomienkin ihmisten välillä hyvin henkilökohtaista. Minä laskisin blogini kommentoijat vähintäänkin tuttavikseni - en tosin heti ensimmäisen kommentin jälkeen.

Tuttavuus ja luottamus rakentuu verkossa aivan kuten muuallakin pikkuhiljaa.

Miten aktivoida ihmisiä osallistumaan?

Jakob Nielsenin kirjoitus aktiivisen sisällöntuotannon epätasaisesta jakautumisesta on mielenkiintoista luettavaa. Se täydentää mainiosti viime päivien web 2.0 -pohdintoja.

Nielsenin mukaan internetin käyttäjistä:

• 90% ei osallistu sisällöntuotantoon lainkaan, he vain lukevat ja seuraavat blogeja, keskustelupalstoja jne.
• 9% tuottaa sisältöjä silloin tällöin
• 1% verkon käyttäjistä tuottaa suurimman osan sisällöistä (Nielsenin mielestä näillä ihmisillä ei näytä olevan muuta elämää)

Blogeista puhuttaessa Nielsenin mukaan edes tämä 90-9-1 -sääntö ei päde, vaan blogosfäärin vastaavat luvut ovat ennemminkin 95-5-0,1.

En ole aina välttämättä ollut valmis allekirjoittamaan herra Nielsenin mielipiteitä. Uskon kuitenkin täysin hänen esittämäänsä listaan niistä keinoista, jolla ihmisiä voitaisiin aktivoitua osallistumaan.

• Tee osallistumisesta mahdollisimman helppoa. Hyvä yleissääntö kaikkeen.
• Tee osallistumisesta sivutuote. Tämä on oma suosikkikohtani! Älä vaadi välttämättä erillistä sisällöntuotantoa, vaan tee kuten esimerkiksi Amazon: "Ihmiset jotka ostivat tämän kirjan, ostivat myös näitä kirjoja" -listat syntyvät ihmisten toiminnan sivutuotteena, eivätkä vaadi lisäaktiivisuutta.
  
• Anna ihmisten muokata olemassaolevaa. Älä pakota ihmisiä kohtaamaan tyhjän sivun ahdistusta, vaan tarjoa valmiita sivupohjia, tekstejä, kuvia tai muita elementtejä muokattavaksi.
• Palkitse ihmisiä osallistumisesta, mutta älä liikaa. Pienet palkinnot, kuten vaikkapa alennuskupongit voivat houkutella ihmisiä osallistumaan sisällöntuotantoon. Nielsenin mukaan liika palkitseminenkin on pahasta, koska se voi kannustaa ennemminkin jo ennalta aktiivisia ihmisiä.
• Kannusta laatuun. Älä nosta esille vain aktiivisimpien sisällöntuottajien tuotoksia. Jos joku kirjoittaa vain harvoin, mutta täyttä asiaa, älä anna hänen tuottamiensa sisältöjen hukkua sisältötulvaan.

Nielsenin esittämä huoli sisällöntuotannon epätasaisesta jakautumisesta on minusta hyvinkin relevantti. Mitä useampi ihminen saadaan mukaan tuottamaan sisältöjä, sitä varmempi voidaan olla siitä, että kirjoitukset, mielipiteet ja arviot tuovat esiin ihmisten oikean äänen.

Uusi yritys määritellä web 2.0:aa

Taistelu siitä onko web 2.0 jotain todellista vaiko vain tyhjää täynnä oleva termi sen kuin jatkuu. Tällä kertaa termiä on määritellyt omassa raportissaan amerikkalainen tutkimuslaitos PEW Internet.

Clickz tiivisti raportin määritelmän seuraavasti:

"utilizing collective intelligence, providing network-enabled interactive services" and "giving users control over their own data."

Eli yhteisöllistä älykkyyttä ja käyttäjävetoisuutta. Kuullostaa melko tutulta.

Ollaan määritelmästä mitä mieltä tahansa, niin raportin muutamat esimerkit ovat mielenkiintoisia. Ne osoittavat hyvin sen, miksi monet yritykset ovat olleet kiinnostuneita web 2.0:sta.

PEW Internetin mukaan web 2.0:aan liitettäviä ominaisuuksia hyödyntävät verkkopalvelut ovat viimeisimmän vuoden aikana kirineet reilusti vanhojen kilpakumppaneidensa ohi.

Esimerkiksi Photobucket kerää yli kuusi kertaa enemmän kävijöitä kuin Kodakgallery', vaikka vuosi sitten palvelut vielä kilpailivat rinta rinnan.

Elokuussa 2005 Wikipedian osuus nettiviittauksista oli noin 3 % luokkaa, kun MSN:n tarjoama ilmainen Encarta Encyclopedia keräsi noin 2 % osuuden. Elokuun 2006 luvut eivät yllätä ketään: Wikipedian osuus oli 20,81 % ja Encartan enää 0,71 %.

Vielä suurempi ero on kasvanut ihmisille kotisivuja (sun muita) tarjoavien palveluiden kisassa Geocities'in ja MySpace's palvelun välillä. Joulukuussa 2004 palvelut keräsivät vielä yhtä paljon liikennettä, mutta toissa kuussa MySpace'n luvut olivat melkein 47 kertaa suuremmat.

Pew Internet'in raportin esimerkkien voi toki katsoa olevan melko ääripäitä: web 2.0:n esimerkkeinä toimivat viime vuosien suosituimmat palvelut.

Mutta toisaalta on hyvä miettiä miksi nämä palvelut ovat nousseet niin suosituiksi, kun lähes vastaavia oli olemassa jo aiemminkin.

Itse uskon, että yhtenä syynä voisi olla tietoisuus omista vaikutusmahdollisuuksista.

Minusta on mukava asua Helsingissä, sillä täällä on paljon vaihtoehtoja, kulttuuririentoja, elokuvia sun muuta. Valinnan ja vaikuttamisen mahdollisuus on houkuttelevaa - tietoisuus siitä, että voi helposti tehdä vaikka mitä, jos haluaa.

Minusta on kiva surfata MySpace'sin hassuja profiileita, YouTube'n kotivideoita ja Flickr'in hienoja kuvagallerioita, sillä takaraivossa jyllää koko ajan ajatus siitä, että minäkin voisin tehdä kaikkea tätä. Helposti, nopeasti, milloin vain.

Voisin, vaan en tee. Mutta ehkä sillä ei ole väliä?

Päivitetty 8.10. kello 00.05 Tämän viestin kommenteista tuttua strömsöläistymistä voi näköjään harrastaa myös printtimedian parissa. Akateemisen kirjakaupan ikkunasta löytyi tällainen: