Digikko

"Siellä on jopa 8-luokkalaisilla omia blogeja..."

Valtamedia on viime aikoina piikitellyt blogeja. Vähät siitä. Todellinen ongelma saattaa olla sen sijaan yleinen asenne digitaalisia medioita kohtaan ja joidenkin toimittajien oma, vajavainen medialukutaito. Tämä tuli ainakin tänään mieleen, kun luin MTV3:n uutissivuilta Tarkka Uutissilmä -kilpailusta kertovaa juttua.

Jos juttu on Tarkka Uutissilmä -kilpailuun osallistuneen ala-asteikäisen kirjoittama, voin antaa anteeksi sen kielioppivirheet ja käsittämättömät Ja sitten tämä yhdistelmä, että kun on video ja nettisivut, että ne tukevat toisiansa ja molemmat olisivat hyvät, sanoo opetusneuvos Pirjo Sinko Opetushallituksesta -lauseet.

Ennen kaikkea jäin ihmettelemään haastateltavien käsittämättömiä kommentteja, joista tässä yksi:

"- Kyllä he osaavat tehdä sinne järkeviä sisältöjä hirmu hyvin, että siellä on jopa 8-luokkalaisilla omia blogeja ja oli osattu laittaa sinne äänestyksiä ja liikkuvaa kuvaa ja ääntä, sanoo MTV3:n uutisten tuottaja Sami Ruokangas."

Jutun läpi paistaa alentava sävy: Että ihan voivat nuoretkin olla järkeviä ja osata vaikka mitä!

Huvittavaa oli se, että jutusta linkitetään ainoastaan Saara Rantasen uutisjuttuun. Jos kerran netti on Ruokankaan määritelmän mukainen syventävä media, olisiko juttua voinut syventää vaikkapa laittamalla linkkejä kilpailutöihin?

Kannattaisikohan edes miettiä mitä sitä aihetta, josta kirjoittaa? Samalla voisi alkaa opetella kaikkia niitä juttuja, joita jopa kahdeksasluokkalaiset osaavat tehdä.

Päivitys 1.12. Tuija tarttui omassa blogissaan kirjoituksestani juuri siihen asiaan josta en kiireen (seli-seli) vuoksi eilen merkintääni kirjoittanut.

Uutisen mukaan MTV3:n logiikka menee niin, että uutinen on oikea uutinen vasta silloin kun se näytetään televisiossa. Netti ei tämän logiikan mukaan voi olla uutismedia, vaan sen tehtävänä on ainoastaan tarjota syventävää tietoa.

Totta kai netillä kannattaa tarjota syventävää tietoa (tätäkään eivät nykytoimijat oikeasti hyödynnä hyvin), mutta olisiko sen roolin määrittäminen näin kapoiseksi yksi syy siihen, että monien mediatalojen verkkopalvelut eivät vielä ole tuottavia?

Kuten Tuija sanoi, myös itse verkosta voisi tehdä toimivan kokonaisuuden. Eiköhän esimerkit maailmalta näytä, että verkkokin voi olla uutismedia, jopa ihan itsenäisenä.

Iloinen asiakas välittää viestiä eteenpäin

Meitä on kautta aikojen peloteltu Paha kello kauas kuuluu -sanonnalla. Olen syyllistynyt samaan esitellessäni asiakkaillemme kuluttajien luomia mediasisältöjä. Netistä löytyy karmaisevia esimerkkitarinoita huonosta palvelusta ja kehnoista tuotteista.

Näillä saa kyllä markkinointipäällikköjen niskakarvat hyvin pystyyn, jos ei muuta, mutta päästäisiinkö kannustavammalla lähestymisellä parempiin tuloksiin. Tämä tuli mieleen, kun luin ClickZin uutista siitä, mikä saa kuluttajat tuottamaan sisältöä eri brändeistä.

Intelliseekin tekemän tutkimuksen tulokset ovat markkinoijan kannalta kannustavat. Sen mukaan kaikkein eniten ja nopeimmin kuluttajat tuottavat sisältöjä iloisista brändikokemuksista: Hyvästä palvelusta, erinomaisista tuotteista ja hauskoista kohtaamisista. Eli juuri siitä, mihin kaikki markkinoijat pyrkivätkin!

Itse pidän tällaisia tuloksia tärkeinä juuri nyt, kun erilaisista word of mouth - ja sissimarkkinointiratkaisuista keskustellaan meilläkin. On totta kai tärkeää päästä mainostulvan läpi kohtaamaan kuluttajaa ja saada hänet rakentamaan brändin maailmaa.

Tämä voi tarkoittaa jotain uutta ja radikaalia, mutta kaiken jännittävän keskellä kannattaa koko ajan muistaa, että itse tuotteen ja palvelun kohtaamisesta syntyvät kokemukset ovat kuitenkin kaikkein paras keino saada ihmiset puhumaan itsestäsi.

Vodkapullot painottuvat jatkossa nettiin

Pitkään kiitettyä mainontaa tehnyt Absolut on päättänyt muuttaa mediavalikoimaansa. Melkein yhden aikakauden ikoniksi noussutta aikakauslehtimainontaa tullaan vähentämään ja mediabudjettia siirretään nettiin.

Muutos on erittäin mielenkiintoinen, etenkin kun vähennys tehdään juuri siitä mediaryhmästä, johon Absolut voimakkaasti assosioituu. Itse muistan ainakin erilaiset pulloratkaisut juuri paksun ja kiiltäväpintaisen paperin medioista.

Ennen kaikkeahan päätös kertoo mainostajan realismista: Yksi aikakausi saa väistyä, kun kohderyhmän mediakäyttö muuttuu. On löydettävä uusi mediamix, vanhoista menestyksistä riippumatta.

Absolut on hyödyntänyt verkkoa pitkään ja ennen kaikkea, he ovat mitanneet verkon vaikutusta monipuolisesti. Siitä kertoo jo vuodelta 2002 löytyvä lausunto: "The latest online tracking showed that people who have visited our website have a stronger relationship with the brand compared to non-visitors in the target group, so we believe that absolut.com gives the consumer a creative experience as well as information on the Absolut brand."

Tuskinpa tällaisia merkittäviä mediamixin muutoksia tehtäisiin ilman pitkäjänteistä tutkimusdataa.

Monet mainostajat voisivat ottaa mallia Absolutista: Verkon vaikutusta ei mitata vain klikeillä. Sen voima on paljon voimakkaampi ja mediana verkko tulee nousemaan vain, jos yhä useampi myös tutkii sen vaikutuksia tarkemmin.

Hakusanamainontaa televisiossa

Televisiomainonnan tulevaisuudesta on puhuttu varsinkin Yhdysvalloissa paljon. 30 sekunnin spotille on ennustettu kuolemaa ja TiVon kaltaiset, mainonnan ohittamisen mahdollistavat laitteet ovat osoittaneet, että monet jättävät mainokset mielellään väliin.

TiVo (via MarketingVox) ei kuitenkaan halua pelkästään tappaa tv-mainontaan, vaan he ovat lähteneet ennakkoluulottomasti miettimään, kuinka televisiomainonnasta voisi tehdä relevanttia. Heidän tavoitteenaan on tuoda hakusanamainonta televisioon.

Jos olet miettimässä auton ostamista, voit hakea automainoksia joko yleistermillä tai brändin nimellä. Mainokset latautuvat omaan laitteeseesi ja voit katsoa ne haluamanasi aikana. Hakusanamainonnan kaltaisesti mainostajat voisivat maksaa hakusanoista. Mitä enemmän maksat ja mitä enemmän mainostasi halutaan, sitä korkeammalle mainoksesi nousee hakulistauksessa.

Minä uskon voimakkaasti siihen, että hyvä ja relevantti mainonta ei ole kuolemassa, epärelevantin ja häiritsevän mainonnan tulevaisuus ei ole kuitenkaan kovin valoisa. Mikäli hanke onnistuu, on mielenkiintoista nähdä, kuinka paljon mainostajat ovat valmiita maksamaan television hakusanoista.

Mietin vain, voitaisiinko samalla mennä pari askelta kauemmas: Kuinkahan moni TiVon omistaja haluaisi klikata kiinnostuksen kohteensa suoraan koneelle ja saada mainoskatkoihin vain itseään kiinnostavia mainoksia? Lisäisiköhän se mainosten katsomista?

Kuluttajakäyttäytymisen muutokset kiristävät ilmapiiriä

Marketing Vox kertoi kuinka Yhdysvalloissa markkinoijien ja mainostoimistojen yhteistyö on lähes huonoimmalla tasolla koskaan. Yhdeksi syyksi suhteiden huononemiseen on nähty kuluttajakäyttäymisen ja mediavalikoimien jatkuvat muutokset, jotka ovat varmasti aiheuttaneet stressiä kummallakin puolella neuvottelupöytää.

En usko, että meillä tilanne olisi aivan näin huono, mutta olen kuitenkin huolestunut siitä, kuinka vähän monet markkinoijat ja perinteiset mainostoimistot ovat miettineet juuri tätä kuluttajakäyttäymisen muutosta ja digitaalisuuden merkitystä. Osaaminen on monin paikoin hyvin ohutta ja asenne on "Ei päde meillä Suomessa" tai "Ei vaikuta meihin".

Olen viime aikoina istunut taas useammassakin palaverissa, joissa lead agency'n edustajat ovat kävelleet ulos huoneesta soittelemaan tärkeitä puheluita aina silloin, kun keskustelu siirtyy digitaalisiin asioihin.

Samaiset ihmiset sanovat huolehtivansa myös asiakkaan digipuolen kehittämisestä, joten mihin he nyt tarvitsisivat digipuoleen keskittyneiden yhteistyökumppaneiden näkemyksiä asiasta. He kun osaavat hoitaa sen, ihan tuosta vaan vasemmalla kädellä muiden töiden ohessa. Ja lopputuloksena on kiva tv-spotti.

Jokaisen osapuolen osaamista kuitenkin tarvittaisiin myös digitaalisessa maailmassa. Perinteiset mainostoimistot ovat tarinankerronnan, digitoimiston interaktiivisuuden ja mediatoimistot kuluttajakohtaamisten taitajia. Jos kaikki osapuolet tekisivät aidosti yhteistyötä, asiakas hyötyisi siitä varmasti.

Hyviä esimerkkejä näiden eri taitojen hyvästä hyödyntämisestä löytyy useita. Otetaan vaikka AKQA:n tekemä Peperami Noodles'in palkittu viraalikampanja. Sitä varten on kuvattu paljon televisiomainontaa laajempia filmikokonaisuuksia ja tehty hieno interaktiivinen sivusto, joka on täynnä hauskoja yksityiskohtia.

Tulokset puhuvat puolestaan. Kaikki voittivat, kun kohderyhmää vielä tavoiteltiin heille luontevimmassa mediassa.

Kutsu open source -kokeiluun

Kuten jo aiemmin kerroin, menen puhumaan joulukuussa MTL-Infoon digitaalisuuden vaikutuksesta kuluttajakäyttäytymiseen. Haluan tässä yhteydessä testata käytännössä, kuinka open source -ajattelu toimisi presentaatioiden tekemisessä.

Kutsun siis kiinnostuneet mukaan kokeiluun, jossa ideoimme ja työstämme yhdessä kaikkien halukkaiden kanssa joulukuista presentaatiota. Olen jo saanut sähköpostiini ilmoittautumiset kuudelta henkilöltä sekä muutamia vinkkejä ja ajatuksia, joiden pohjalta olen rakentanut esitykselle rungon.

Jos et ole jo ilmoittautunut halukkaaksi, pääset mukaan lähettämällä minulle sähköpostia. Lähetän paluuviestinä sinulle ensimmäisen vaiheen rungon kommentoitavaksi sekä ohjeet jatkosta.

Porkkanana ja kiitoksena tässä on se, että kaikki osallistujat (myös kilpailijalla työskentelevät) saavat presentaatiomateriaalit itselleen heti tilaisuuden jälkeen, datoineen päivineen.

Pieleen mennyt word of mouth -kampanja

Kunnon word of mouth kampanjoinnissa tärkeintä ovat kuluttajat, eivät markkinoija. Tämä korostuu erittäin hyvin keskustelua synnyttäneessä Talentumin ja Nosteen Myy koirasi Kiinaan -markkinointikampanjassa, joka on saanut onneksi hyvin kriittisen käsittelyn medioissa.

Tämän kampanjan keskiössä ei ole kuluttaja vaan markkinoija, joka on ensimmäinen suuri virhe, mikä kampanjassa on tehty. Kuten Ylen alueuutiset kirjoittivat: "Espoolaisyritys kertoo järjestäneensä valheellisen kampanjan saadakseen huomiota".

Toteutus perustuu perinteiselle Tärkeintä on kun puhutaan -ajatukselle, mutta mielestäni tällainen ajattelutapa on nykyisin hyvin riskialtis. Viestit kulkevat nopeasti sähköpostissa ja netissä ihmiseltä toiselle, eikä Talentumilla ja Nosteella ole ilmeisesti edes ollut aikomusta osallistua tähän keskusteluun. Negatiivista viestiä on vaikea kääntää omaksi edukseen, varsinkaan sen jälkeen, kun viesti on jo saavuttanut ihmisten käsittelyssä aivan uuden muodon.

Vaikka tässä väitetään käytettävän uusia markkinointikikkoja, niin kaikesta huolimatta toteutus on yksisuuntaista viestintää: Me lähetämme viestin ja laitamme ihmiset keskustelemaan keskenämme. Markkinoija ei ole mukana viestin lähettämisen jälkeen, muuta kuin kommentoimassa asiasta kirjoitettuja uutisia.

Tärkeintä ei voi olla se, että puhutaan. Tärkeintä on se, miksi puhutaan ja mihin se johtaa. Tärkeintä word of mouth -markkinoinnissa on saada oikeat ihmiset puhumaan, ei aiheuttaa yleistä hämmennystä.

Ketkä siis kuuluivat tämän kampanjan kohderyhmään? Koiran omistavat markkinointi-ihmiset, vai? Ja mitä ihmettä heidän oli kuviteltu tekevän kampanjan nähtyään? Ryntäävän kauppaan ostamaan uuden kirjan, joka opettaa tällaisia, heitä loukkaavia markkinointikikkoja?

Word of mouth -markkinoinnin tulee perustua ennen kaikkea kohderyhmän kunnoitukseen. Walk the talk, tee kuten itse opetat. Minä ainakin jätän Jari Partasen kirjan iloisesti kaupan hyllylle Mustin malliin.

Itse allekirjoitan WOMMA:n määritelmän ja toivoisin, että Nostekin toimisi tämän periaatteen mukaan:

"Word of mouth can't be faked or invented. Attempting to fake word of mouth is unethical and creates a backlash, damages the brand, and tarnishes the corporate reputation. Legitimate word of mouth marketing acknowledges consumers’ intelligence -- it never attempts to fool them. Ethical marketers reject all tactics related to manipulation, deception, infiltration, or dishonesty."

Pitäisikö meidän markkinoijien laatia yhdessä ja oma-aloitteisesti oma WOM-ohjeistus myös täällä Suomessa? Taitavat jo Markkinoijien kansainväliset itsesääntelyohjeetkin (pdf) sanoa jotain tällaisesta markkinoinnista.

Edit 24.11. Kannattaa tutustua myös Viral & Buzz Marketing Associationin laatimaan WOM-manifestiin, joka on selkeä, ymmärrettävä ja järkevä.

Lisää tv-sisältöä iPodiin

TiVon lähteminen mukaan iPod (ja PSP) -kelkkaan on eittämättä viikon mielenkiintoisin uutinen. On selvää, että Apple tarvitsi uusia kumppaneita Disney'n lisäksi iTunes-televisiovalikoimaansa, mutta miten käy iTunesin, kun oman henkilökohtaisen videonauhurin kautta voi siirtää ohjelmat suoraan iPodiin?

Apple, PSP ja Tivo ovat varmasti tehneet omat laskelmansa tarkasti, ja tällainen yhteistyö on oikeastaan malliesimerkki hyvästä konvergenssikehityksestä, joka ei siis aina tarkoita vain kaikkien ominaisuuksien laittamista yhteen laitteeseen.

Tämänkaltaiset yhteistyökuviot auttavat ihmisiä hyödyntämään omia digitaalisia laitteitaan entistäkin paremmin, ja tällaiset uudet palvelut kannustavat ihmisiä varmasti myös uusiin laitehankintoihin. Esimerkiksi TiVo:n omistajille iPodin tai PSP:n hankkiminen on entistä houkuttelevampaa.

Parhaimmissa vaihtoehdoissa kaikki osapuolet voittavat. Myös Apple, joka samalla kuitenkin osaltaan syö omaa oksaa videopalvelunsa alta. Toisaalta, eiköhän päätulonlähteenä heille ole laitemyynti ja sitä paremmin firmalla menee, mitä enemmän ihmiset hankkivat iPod Video -soittimia.

Biljoonan dollarin markkinat

Deloitten The trillion dollar challenge -konvergenssiraportti oli päivän mielenkiintoisin ja kannustavin luettava (kiitos Digitodaylle uutisoinnista).

Jo vuosikausia paasattu konvergenssikehitys näyttää Deloitten mukaan olevan vihdoin nykypäivää. Kehitys tulee luomaan viidessä vuodessa biljoonan dollarin markkinat, mikä varmasti herättää myös monen kulmahuoneen ihmisen.

Jonkin aikaa on tuntunut siltä, että konvergenssiä on ajateltu esimerkiksi mediataloissa vain  tehostamiskeinona. Ajattelu on kulkenut jotenkin näin: Nyt kun kaikki tieto alkaa kulkea digitaalisesti, niin julkaistaanpa sama tavara monessa eri kanavassa, ilman eri muotoiluja sun muita.

Raportti muistuttaa, täysin aiheellisesti, että kustannussäästö ei saa olla konvergenssin päätavoitteena. Se voi välillisesti kyllä alentaa kustannuksia ja lisätä tehokkuutta, mutta päätavoitteena pitäisi olla uusien markkinoiden luominen. Tarjotaan kuluttajille jotain paljon aiempaa paremmin tai helpommin.

Raportti näpäyttää sanomalehtitaloja siitä, että ne ovat nähneet verkkopalvelunsa vain printtiversion toisintoina, toisena julkaisukanavana, joka ei hyödynnä täysin netin mahdollisuuksia. Jos edes vähän suurempi osa printtikehitysrahoista olisi laitettu verkkopalveluun, olisivat tulokset myös paljon paremmat. Aika lailla samaa aihepiiriä norjalaisesta näkökulmasta käsitteli tänään muuten myös Kari Haakana.

Lukeminen jätti päähäni itämään ajatuksen myös siitä, mitä konvergenssi organisaatiotasolla voisi tarkoittaa esimerkiksi meillä mediatoimistossa. Meille konvergenssi on iso haaste, johon törmäämme yhä useammin arkisissakin asioissa.

Ennen riitti, että jokaisella oli oma pieni mediapala, johon keskittyä: oli radiota, televisiota, sanomalehtiä ja myöhemmin myös internet. Internet on jo laventunut digitaalisiksi medioiksi, mutta tipahtaako esimerkiksi podcasting radio- vai digi-ihmisille? Kuka ottaa mahdollisesti tulevan mobiili-tv:n haltuunsa: mobiili- vai televisioryhmä?

Konvergenssi tulee vaikuttamaan meihin, todennäköisesti paljon voimakkaammin kuin mitä vielä osaamme kuvitellakaan. DTT:n raportissa todettiin onneksi kannustavasti, että tulevassa konvergoituneessa maailmassa tullaan tarvitsemaan yhä enemmän myös integroituja, perinteiset yritysrajat ylittäviä mainoskampanjoita.

Ehkä tässä on yksi meidän konvergenssimahdollisuuksistamme: Tuoda yhteen yrityksiä, jotka eivät vielä edes tiedä, että heidän kannattaisi toimia yhdessä, myös markkinointiviestinnässä.

Podcasting valtavirtaan 2010

Välillä sitä ehkä itsekin hukkuu vauhtisokeuteen ja odottaa uusien laitteiden lyövän itsensä läpi alta aikayksikön. Siksi on hyvä saada tutkimusdataa, joka pistää asioita vähän oikeampaan mittakaavaan.

Bridge Ratings'in tekemän tutkimuksen mukaan podcasting tulee saavuttamaan kriittisen massan Yhdysvalloissa vuonna 2010. Tähän mennessä yhdysvaltalaisista 5 000 000 (reilusti alle 2 %) on ladannut ja kuunnellut podcasting-lähetyksiä. Vuonna 2010 Bridge Rating odottaa kuuntelijoita olevan viikottain 18 000 000, jolloin podcasting on yhtiön mukaan päässyt todellakin valtavirtaan.

Itselleni mielenkiintoisin tulos tutkimuksesta oli se, että podcasting-lähetyksiä kuunnelleista vain alle 20 prosenttia (noin 1 000 000) kuunteli niitä mp3-soittimellaan. Suurin osa jenkeistä ei siis ole vielä innostunut ajasta ja paikasta riippumattomista radiolähetyksistä - täysin toisin kuin olen itse tähän saakka kuvitellut.

Podcastingin vauhti on kuitenkin vaikuttava, jos otetaan huomioon koko ilmiön ikä. Se osoittaa hyvin, kuinka mediatalojen ja mediatoimistojen on jatkuvasti haisteltava maailmaa: Uusien innovaatioiden haltuunotto tapahtuu digitaalisessa maailmassa paljon aiempaa nopeammin.

Olisi myös erittäin mielenkiintoista kuulla, miten kotimaiset kokeilut ovat lähteneet käyntiin. Käsi ylös, jos kuuntelet podcasting-lähetyksiä! Omat viikkokuunteluuni kuuluvat ohjelmat löydät sivun oikeasta alareunasta.