Digikko

Yhteisöllisyyden paluu

Joskus muutoksia on vaikea huomata, vaikka ne kuinka tarjoiltaisiin hopealautasella kauniisti aseteltuna. Mutta jos muutokset on selkeästi kirjoitettuna, ymmärtäminen sujuu paljon helpommin.

Tänään Kirjamessuilla käteeni tarttui Yhteisöllisyyden paluu -teos, joka jo lyhyen selailun jälkeen puki hyvin sanoiksi sen haasteen, joka monilla yrityksillä verkkomaailmassa vielä nykyisin on.

Kaikki sai alkunsa jo 1990-luvulla, kun yritykset ja mediat alkoivat rakentaa omia verkkopalveluitaan. Silloin sen rooliksi tuli yleensä tarkentavan lisätiedon antaminen. Omalle saitille heitettiin kaikki tieto kaikesta mahdollisesta ja verkko nähtiin tukimediana muille kanaville.

Yllättävän monelle yritykselle verkko on vieläkin tällainen yleisen tiedon hautausmaa. Nämä yritykset rakentavat palveluitaan it-projekteina, jossa tärkeintä on hyvä julkaisujärjestelmä (joka onkin erittäin tärkeä asia, ei siinä mitään).

Tällaiseen informaatiokeskeiseen ratkaisuun on helppo päätyä, jos ei ole huomannut viimeisten vuosien kehitystä, joka on vienyt verkon tiukasta tietokeskeisyydestä kohti sosiaalista kanssakäymistä ja yhteisöllisyyttä.

Tietoa verkosta etsitään yhä niin kuin ennenkin, mutta nyt sitä myös jaetaan, linkitetään, vaihdetaan, arvioidaan ja siitä keskustellaan. Monille verkko on jo nyt ennen kaikkea sosiaalinen paikka, kun illat kuluvat pelaten nettipelejä, meseillessä tai jutellessa Skypessä.

Tällaisessa maailmassa voittajia tulevat verkossa olemaan ne yritykset, jotka ovat oivaltaneet sosiaalisen kanssakäymisen ja yhteisöllisyyden kaipuun. Ne menestyvät, jotka tekevät tiedostaan sosiaalisen kanssakäymisen valuuttaa.

Suosittelen lämpimästi Yhteisöllisyyden paluu -kirjaa, josta löytyy esimerkiksi Ilkka Tuomen mainio artikkeli Yhteisöllisyyden paluu tietoyhteiskuntaan. Viisaan miehen viisas kirjoitus, jolle nämä pohdinnat eivät tee oikeutta.

Verkkomainonnan todelliset panostukset?

Kirjoitin jokin aika sitten siitä, kuinka Iso-Britanniassa netti ohitti panostuksissa jo ulkomainonnan. Samalla voivottelin sitä, kuinka meillä Suomessa ollaan kovista kasvuprosenteista huolimatta reilusti monia muita Euroopan maita jäljessä. Vai ollaanko?

Virallisia tilastoja mainonnan määrästä kerää TNS Gallup. Heidän kotisivuiltaan löytyy myös listaus (klikkaa oikean reunan medialuettelolinkkiä) niistä medioista, joiden ilmoittamista summista verkkomainonnan viralliset panostustiedot lasketaan.

Lista on melko kattava, mutta siltä puuttuu muutama merkittävä peluri ja paljon pieniä toimijoita.

Sillä ei esimerkiksi ole MSN:n palveluita, jotka yhdessä muodostavat Suomen toiseksi suurimman verkkopalvelukokonaisuuden. Siellä ei ole White Rabbitin myymiä nuorisosaitteja, jotka ovat hyvin monien nuorille suunnattujen verkkokampanjoiden ydintä (ja nuorillehan netissä on perinteisesti kampanjoitukin). Sieltä puuttuvat myös vaikkapa Googlen hakusanamainonta sekä lehtitalojen saitit.

Osinhan seurannan ongelmana voi olla se, että isot kv-firmat eivät saa ilmoittaa maakohtaisia lukujaan ulospäin. Mutta sehän ei estä meitä laskemasta oman datamme perusteella kuinka paljon Dagmarin kautta ostetusta nettimainonnasta menee nykyseurannan ohi.

Tulos yllätti ainakin minut. Dagmarin kautta ostetusta verkkomainonnasta noin kolmannes ei näy nykyisissä verkkomainonnan panostustiedoissa. Ja nyt puhumme pelkästä mainonnasta, emme esim. näkyvyydestä nettihakemistoissa.

Sovimme yhdessä muiden mediatoimistojen netti-ihmisten kanssa, että hekin tarkistavat omat lukunsa, jotta voisimme tehdä yhdessä arviota verkkomainonnan todellisimmista panostuksista.

Eivät keräämämme panostusluvutkaan varmasti tule päätä huimaamaan, mutta todellisuudessa nettimainonnan osuus koko mediakakusta on reilusti nykyistä tietoa suurempi. Ei se ehkä meillä ole vielä ulkomainontaa ohittanut, mutta ainakin se hengittää paljon nykyistä tiiviimmin sen niskaan.

> Lue vanhat kommentit Bloggerista

Dialogiosastosta ratkaisu?

Eräs asiakas esitti palaverissa minulle tärkeän ja hyvän kysymyksen: "Onko jotain estettä sille, ettemme voisi hyödyntää asiakaspalveluhenkilöstöämme uudenlaisen dialogin käymiseen?"

Useilla yrityksillä on palkattuna paljon henkilöstöä asiakkaiden kanssa käytävää dialogia varten. On asiakaspalvelua, kuluttajapalvelua, puhelinpalvelua ja muillakin nimillä kutsuttuja osastoja, mutta silti päällimmäisenä ongelmana tuntuu olevan se, etteivät yritykset tunnu olevan aidosti valmiita dialogiin. Perinteinen yksisuuntainen viestintämalli tuntuu välillä olevan aivan liian syvälle juurtunut kulttuuriimme.

Näitä asioita viime viikkoina pohtineena olinkin erittäin iloinen, kun Jaffe Juice ohjasi eteenpäin Hespoksen erinomaiseen keskustelun aloitukseen, jossa hän hahmottelee yrityksille erillistä dialogiosastoa: Mitä esteitä sen rakentamiselle on ja millainen rakenne tällaisella osastolla voisi olla.

Ideaalimaailmassahan asiantuntijat osallistuisivat tärkeimpiin keskusteluihin itse, mutta meidän työkulttuurimme tuntien epäilen harvan suomalaisyrityksen olevan valmis tähän. Se on sääli, sillä eihän dialogia käydä itse dialogin, vaan oppimisen vuoksi. Parhaimmillaan dialogi antaa paljon uusia eväitä omaan työhön.

Koska en usko asiantuntijoiden saavan ainakaan kovin nopeasti siunausta työajan käyttämisestä dialogiin, ajatusta erillisestä dialogiosastosta tai asiakaspalvelun jalostamisesta dialogiostastoksi kannattaa ainakin hersytellä. Hespoksen kirjoitus herätti minussa ainakin pari kysymystä.

Ensiksikin: Kenen tahansa, joka käy yrityksen nimissä dialogia eri sidosryhmien kanssa, on tiedettävä paljon yrityksen kehityksestä, tuotteista, historiasta ja kaikesta muusta mahdollisesta. Hänen on myös osattava ilmaista itseään suhteellisen selkeästi, mutta aidosti omana itsenään. Voisiko siis nykyiset asiakaspalveluhenkilöt kouluttaa dialogihenkilöiksi?

Dialogiosaston työntekijöiden olisi periaatteessa oltava todellisia yleisasiantuntijoita. Toisaalta, luulisi nykytekniikan mahdollistavan tehokkaan tiedon jakamisen ja löytämisen. Työntekijöiden tulisi siis tietää yrityksen asiat yleistasolla, heidän olisi osattava etsiä tarvittavat lisätiedot (tai oikeat henkilöt) ja kyettävä ilmaisemaan nämä asiat eteenpäin. Tämän jälkeen heidän tulisi osata koostaa dialogissa käydyt asiat niin, että niistä voidaan jalostaa yritykselle kehittämisen työkaluja.

Itse asiassa, suurin osa asiakaspalveluhenkilöistä tekee juuri tätä työkseen jo nyt. En usko, että osaamisen vaatimus nousisi liian merkittäväksi esteeksi. Ennemminkin näen ongelmaksi mitattavuuden.

Perinteisestihän yrityksissä tehdään sitä, mitä on määritelty mitattavaksi. Asiakaspalvelua on mitattu vaikkapa hoidettujen puheluiden määrällä, vastausajalla, myynnin generoinnilla jne. Mutta miten tulisi mitata dialogia käyvän henkilöstön arvoa yritykselle? Miten tällaiseen osastoon satsaaminen tulisi perustella johdolle?

Itse en näin äkkiseltään osaa näihin kysymyksiin vastata. Uskoisin, että ratkaisu voisi löytyä viestinnän mittareista, mutta kaikella kohtuudella (ja itsekin JY:n yhteisöviestinnän kasvattina) tiedän, etteivät viestijät ole perinteisesti olleet parhaita oman toimintansa mittaajia. Mutta näitä mittareita jään nyt pohtimaan ja otan kyllä hyvät ehdotukset dialogin mittareista innolla vastaan!

Muistaen esimerkiksi edellisen työpaikkani TNT:n asiakaspalvelun ja heidän toimintamallinsa, uskon haasteista huolimatta, että monilla yrityksillä on olemassa jo innostunut, osaava ja asiantunteva henkilöstö, joka pystyisi aloittamaan dialogin käymisen. Mutta ennen kuin löydämme hyviä toimintamalleja ja mittareita, ajatus dialogiosastosta tuskin konkretisoituu.

Mustaa makiaa

Verkkomainontaa on perinteisesti totuttu mittaamaan klikeillä, klikkiprosenteilla ja mediahinnoilla (kuinka paljon tuhannen eri kontaktin saavuttaminen tuli maksamaan). Jos mainostajan monimediallisista toimenpiteistä on päästy tekemään laajempaa kampanjatutkimusta, on verkko jäänyt usein huomioarvoiltaan hännille. Lähes kaikki muistavat nähneensä kampanjan televisiossa ja sanomalehdissä, vain harva netissä.

Siksi olikin mielenkiintoista päästä osallistumaan IAB Suomen (jonka hallituksessa istun) loppukevään ja alkukesän Musta Makia -kampanjakokeiluun, jossa testattiin millaisia vaikutuksia saadaan aikaan pelkällä verkkomainonnalla.

Kampanjan tulokset (TNS Gallupin tutkimat) julkistettiin tänään IAB:n aamiaisseminaarissa ja niiden tulisi huomenna luettavissa myös IAB:n sivuilla. Tuloksista kannattaa nostaa esiin pari mielenkiintoista kohtaa.

Merkittävintä oli mielestäni se, että kuukauden kampanja (panostus nettikampanjaksi suuri 120 000 euroa) nosti uuden makkaratuotteen tunnettuuden 38 %:iin kohderyhmässä 15-64-vuotiaat netin viikkokäyttäjät. Kilpaillulla päivittäistavarapuolella Musta Makia nousi yhden kampanjan avulla tunnettuudessa makkarabrändien tiukkaan keskikastiin.

14 % kohderyhmästä ilmoitti olevansa halukas ostamaan tuotteen. Tätä voi pitää erittäin hyvänä tuloksena, kun otetaan huomioon, että salmiakkimakkara ei ehkä kaikkien mielestä edes ole ajatuksena houkutteleva.

Mutta mikä hauskinta: Niistä, jotka sanoivat tunnistaneensa kampanjan 27 % muisti sen netistä, mutta 15 % sanoi nähneensä Mustan Makian mainontaa televisiossa, 13 % iltapäivälehdessä ja 12 % sanomalehdessä. Aika hyvin pelkältä nettikampanjalta.

Kannattaa ehdottomasti tutustua Mustan Makian tuloksiin, kun ne huomenna julkaistaan!

> Lue vanhat kommentit Bloggerista

Entäs jos ne onkin eri mieltä?

Huonot esimerkit ovat usein paljon palkitsevimpia ja opettavaisempia kuin hyvät. Siksi oli pakko tarttua mm. the Butt Ugly Weblogin käsittelemään Mediaviikon tapaukseen.

Verkkojulkaisun päätoimittaja kirjoittaa pääkirjoituksen, jossa hän kehuu uutta tekijänoikeuslakia. Ei siinä mitään, eri mielipiteitä maailmaan mahtuu ja niistä tulee voida kirjoittaa.

Lehdessä on ollut jo pidempään vapaa vastineoikeus, eli kuka tahansa on voinut jättää jopa nimettömänä oman komenttinsa lehden kirjoituksiin. Kun ottaa käsiteltäväkseen uuden tekijänoikeuslain kaltaisen aiheen, tulisi jo etukäteen ymmärtää, että se herättää erilaisia mielipiteitä.

Miten lehti sitten reagoi näihin mielipiteisiin? Poistamalla ne. Paavo Vasala kirjoittaa jutussaan:

"Pääkirjoitus on saanut runsaasti palautetta lukijoilta. Valitettavasti suuri osa teksteistä on ollut asiatonta ja jopa herjaavaa. Herjaus on Suomessa lain mukaan rangaistavaa, eikä Mediaviikko voi periaatesyistä julkaista asiatonta materiaalia. Osoittautui, että valtaosa palautteista oli lähetetty tekaistuista sähköpostiosoitteista ja nimimerkin suojasta, ikään kuin "nettinaamion takaa"."

Ikään kuin nimettömän palautteen antamisen mahdollisuus olisi lukijoiden vika. Se oli Mediaviikon vika, eikä siitä voi vierittää vastuuta muille.

Mutta olivatko viestit herjaavia, kuten Vasala kirjoittaa? Mikä mielenkiintoisinta, päätoimittaja ei ole nähnyt tarpeelliseksi reagoida mitenkään esitettyihin mielipiteisiin. Suurin osa vain napsaistiin pois kuin toivoen, että ne olisivat kadonneet bittien hautausmaalle.

Koska Mediaviikko poisti ne, niihin voi käydä tutustumassa Kasan sivuilla. Minun mielestäni suurin osa niistä oli aidosti itse asiaan keskittyviä, ei Paavo Vasalaa herjaavia.

Mediaviikon tapaus on hyvä esimerkki esim. yritysbloggaamista miettiville. Siitä tulisi ottaa opiksi ainakin kaksi tärkeää asiaa:

1. Jos pyydät lukijoilta palautetta ja mielipiteitä, et voi olettaa saavasi vain iloisia kommentteja, joissa sinua kehutaan hyväksi tyypiksi. Koska sinun kanssasi ollaan myös eri mieltä, ole valmis siihen.

2. Jos pyydät palautetta ja mielipiteitä, sinun on oltava myös valmis reagoimaan niihin. Jos verkkopalvelussa on dialogiin kannustavia elementtejä, on dialogia myös käytävä. On oltava valmis myös siihen, että dialogin käyminen vie aikaa.

Huonoin mahdollinen lopputulos on jutun herättämä pelkästään lukijoiden keskenään käymä dialogi, johon alkuperäinen kirjoittaja ei osallistu. Se näyttäytyy ulospäin ylimieliseltä ja lukijoista piittaamattomalta käytökseltä, enkä usko, että edes Mediaviikon päätoimittajalla on siihen varaa.

> Lue vanhat kommentit Bloggerista

Hyvää mainontaa, kiitos

Koostin eilen yhtä palaveria varten pienen dokumentin siitä, millaiset nettimainokset meidän oman kampanjatietopankkimme mukaan toimivat muita paremmin. Tekemäni koosteen sisältö ei varmasti yllätä ketään, joka on joskus nettimainonnan parissa puuhannut.

Merkittävimpänä asiana voi pitää sitä, että ihmiset tykkäävät räplätä. Me pidämme siitä, että toimintamme vaikuttaa mainoksiin. Interaktiviisuutta sisältävät mainokset toimivat keskimäärin selvästi ei-interaktiivisia paremmin.

Toinen merkittävä tuloksia parantava asia on mainoksen sisältämä tarina. Jos verkkomainonnassa pystyy kertomaan yllättävän, viihdyttävän tai alan konventioita rikkovan tarinan, se nostaa mainonnan toimivuutta. Ei siis ole ihme, että videomainoksetkin toimivat verkossa erinomaisesti.

Yritin tänä aamuna löytää vielä hyviä, uusia kotimaisia mainosesimerkkejä koosteeseeni. Katsoin läpi suurimpien kotimaisten verkkopalveluiden etusivut ja osin alasivujakin, ja lopputulema oli melko surullinen: Saitti toisensa jälkeen mainospaikat olivat täynnä tylsiä animoituja printtimainoksia.

En löytänyt yhtään interaktiivista mainosta, jossa käyttäjän toiminta olisi vaikuttanut edes jollain tavalla mainonnan sisältöön (en pidä esim. laajenevaa banneria kovin interaktiivisena).

En löytänyt yhtään mainosta, jossa olisi kerrottu tarinaa (yleisimmät hinta- tai -40 % -viestit ovat enemminkin yksittäisiä lauseita kuin tarinoita).

En nähnyt yhtään mainosta, joka olisi pyrkinyt vaikuttamaan tunteisiini.

Loppujen lopuksi löysin yhden hyvän esimerkin, Ruotsista. Kiusaamista vastustavan kampanjan mainos täytti jokaisen tärkeän kriteerin. Se oli interaktiivinen, se kertoi tarinan ja se vetosi tunteisiin.

Jäin miettimään miksi verkko on meillä jäänyt pelkäksi taktisten ja tylsien hintaviestien promokanavaksi. Miksi verkko on kanava, jonne tulevasta mainoksesta ei olla valmiita maksamaan?

Uskon, että kaikki hyötyisivät paremmasta verkkomainonnasta.

> Lue vanhat kommentit Bloggerista

Yhdet säännöt kaikille

Tänä syksynä on muutamakin media (esim. Ylioppilaslehti) ihmetellyt sitä, kuinka vaikkapa graffitin tekijät joutuvat korvaamaan "töhrynsä", mutta töhrivät yritykset eivät.

Samat säännöt näyttävät loppujen lopuksi pätevän myös yrityksiin. YLEn nuorille suunnattu Uutismixi-ohjelma kertoi eilen, että Music Television ja Puma joutuvat maksamaan laittomasta mainosliisteröinnistä parin tonnin sakot.

Firmat eivät siis töhri siistimmin kuin yksityiset. Yhdet säännöt kaikille on hyvä periaate katumainonnassakin, mutta toivoisin silti, että yksityisille julisteillekin löytyisi oma paikkansa katukuvassa.

Ei voi olla kenenkään etu, jos vain ne joilla on rahaa, pääsevät kertomaan viestinsä.

Apple otti ohjat

Apple lähti siis tekemään myös televisio-ohjelmille sen, mitä he olivat jo tehneet musiikille ja radio-ohjelmille: On-Demand -televisio-ohjelmat tulevat.

On mielenkiintoista, että suurimman askeleen netin kautta lähetettävissä on demand -ohjelmissa on ottanut Apple, eikä esimerkiksi suuret televisioyhtiöt. Toisaalta, televisioyhtiöllehän Applen kaltainen yhteistyökumppani on juuri sitä, mitä he ovat tarvinneet.

Netistähän saa Suomessakin jo katsottua tiettyjä ohjelmia, mutta iTunesin kautta ostettavat ohjelmat astuvat enemmän mobiili-tv:lle kaavailtuun muottiin.

iTunes-tv pyrkii siis täyttämään ns. kolmatta tilaa: matkoja, taukoja, odotushetkiä... Samoja hetkiä, joihin mp3-musiikki ja podcastingit ovat jo löytäneet tiensä. Nyt maksamalla $1,99 saat soittimeesi myös eilen esitetyn Täydellisten naisten -jakson.

Kun toimijana on Apple ja tukena jo huippusuosittu iTunes-kauppa, en ainakaan minä  epäile, etteikö tästäkin tulisi huippusuosittua. Televisiota ajasta ja paikasta riippumatta - ehkä minäkin taas ehtisin katsoa tv-ohjelmia?

> Lue vanhat kommentit Bloggerista

Luottamus

"Mutta miten ihmiset voivat verkossa tietää, kenen mielipiteeseen voi luottaa?" on muutamakin mainostaja parkaissut minulle, kun olen käynyt heidän kanssaan läpi keskustelupalsta- ja blogimaailmaa.

Aiemmin mainostaja pystyi sulkemaan itsensä hyvin kuluttajien keskenään käytyjen keskustelujen ulkopuolelle. Nyt netti on tuonut nämä keskustelut näkyviksi ja moni ihmetteleekin, miten niihin tulisi suhtautua.

Olen suureksi yllätykseni huomannut, että useiden mainostajien mielestä heidän mainontansa on luotettavaa, faktoihin perustuvaa ja uskottavaa, kun taas kuluttajien keskenään käymät keskustelut ovat jotenkin epäilyttäviä, sillä: "Siellä netissähän kuka tahansa voi sanoa ihan mitä tahansa." Niin voi, mutta se ei ole tärkeää.

Vaikka netissä kuka tahansa voi sanoa mitä tahansa, pettää markkinoija vain itseään, jos hän luulee ihmisten luottavan itseensä enemmän kuin toisiin kuluttajiin.

Mitä enemmän kuluttajat uivat informaatiotulvassa, sitä enemmän he yrittävät löytää omaa päätöksentekoa helpottavia välineitä. Verkossa käytävät keskustelut ovat vain perinteistä word-of-mouthia uudessa ympäristössä: Koska minä en ehdi käydä kaikkea informaatiota läpi, luotan toisten kokemuksiin vastaavista tilanteista.

Siinä missä mainonta, jopa hyvin informaatiopitoinenkin, on aina väistämättä yksipuolista, tarjoaa netti kuluttajille mahdollisuuden monipuolisempiin näkökulmiin.

Mainostajan on hyvä ymmärtää, että aivan kuten brändin rakentamisessa, niin netissäkin kuluttajien keskinäinen luottamus rakentuu vähitellen. Itse pidän blogien ja tiettyjen keskustelupalstojen vahvuutena myös vankkaa sisäistä kontrollia. Kun kuka tahansa voi halutessaan tuoda esille omasta mielestään parempia ja oikeampia faktoja, asia tarkentuu dialogin kautta.

Itse olen saanut muutaman skeptikon ymmärtämään asian esittämällä yksinkertaisen kysymyksen:

Luottaisitko itse enemmän kotiisi tulevaan sijoitusvakuutusta esittelevään suorapostitukseen vai sijoitusvakuutuksista käytävään, monipuoliseen nettikeskusteluun, jota olet jo pidemmän aikaan seurannut?

> Lue vanhat kommentit Bloggerista

Wikitestiä

Paras tapa tutustua uusiin välineisiin on kokeilla niitä käytännössä. Itse olen Wikipedian aktiivilukija, vaikken itse ole vielä wikeillytkään.

Seth Godin ohjasi blogissaan tutustumaan Writeboardiin, ilmaiseen yhteisen editoinnin mahdollistavaan ohjelmaan. Luo dokumentti, kutsu ihmiset työstämään sitä ja seuraa muutoksia RSS-feedinä.

Kyllä tämä ensikokeilun perusteella aina Wordin kommenttilappuineen voittaa!