Digikko

Brändipoliiseilla riittää kiirettä

Kuvassa nälkiintynen näköinen afrikkalaislapsi pitää kädessään hyvin Paris Hiltonin koiran näköistä eläintä ja toisessa kädessä roikkuu trendilaukku.

Tällä työllä taiteilija Nadia Plesner halusi kertoa, kuinka outoa on se, että media kiinnittää enemmän huomiota Parisin kaltaisiin julkkiksiin kuin todellisiin ongelmiin.

Louis Vuittonin mielestä laukku oli vähän liikaa heidän laukkunsa näköinen. Kyseessä on siis brändin loukkaaminen ja järkevä reaktio tähän on tietenkin haastaa taiteilija oikeuteen.

Perinteisillä brändipoliiseilla alkaa olla aika tukalaa näinä sosiaalisen median aikoina.

Mutta omistaako yritys oikeasti brändinsä? Saako brändiä rikkoa, jos perusteena on fanitus? Saako kuka tahansa käyttää ikoneiksi muodostuneita bränditunnuksia omiin tarkoituksiinsa?

Ja jos yrityksen brändi kärsii siitä, että sen avulla kiinnitetään huomiota vakaviin ongelmiin, niin eikö sellainen brändi saakin rappeutua?

Ryhdy kansalaiscopywriteriksi

Entäs jos bloggaajat ovatkin kansalaisjournalistien sijaan kansalaiscopywritereita? Viestinnän ja markkinoinnin rajojen hämärtyminen tuli mieleeni, kun luin DN:n juttua ruotsalaisesta Blogvertiser-firmasta (via Taloussanomat).

Ruotsalainen Blogvertiser on palvelu, joka auttaa mainostajia luomaan keskustelua ja kohua tuotteiden tai palveluiden ympärille. Se välittää yksityisille bloggaajille yritysten toimeksiantoja, joiden perusteella blogien pitäjät kirjoittavat merkintöjä.

Tällaisen ajattelun mukaan bloggaajaa ei ole toimittaja vaan copywriter. Siinä missä yritykset lähettävät toimittajille tiedotteita ja kutsuja tapahtumiin juttujen toivossa, Blogvertiser pestaa bloggaajat tekemään heille mainontaa.

Maksettua mainoskirjoittamista harjoittava Hanna Fridén perustelee omaa toimintaansa muun muassa sillä, että toisetkin toimivat näin:

Hon jämför reklamtexterna på bloggar med modemagasinens shoppingguider, där tidningar kan få grejer skickade till sig som de sedan använder.

- Där är det nästan ett större problem eftersom folk har mer tillit till tryckta medier än vad man har till bloggar, menar hon.

Totta, paitsi että yritykset eivät kuitenkaan maksa toimittajille näistä jutuista. Mutta onko sillä merkitystä tehdäänkö bloggajista kansalaisjournalisteja vai -copywritereitä?

Hoituisiko markkinoijien homma helpommin kontaktoimalla bloggaajia suoraan? Tekemällä hyviä ja erilaisia tuotteita, joita kutsuisi myös bloggaajat testaamaan?

Brändinkiillotusta tärkeillä teemoilla

Minua rupeaa aina hieman epäilyttämään, kun media ryhtyy kampanjoimaan jonkin asian puolesta.

YLEläiset yrittivät pari vuotta sitten laittaa suomalaisia liikkeelle. Tärkeä asia ja ehkä siitä joku innostui, kun asiaa käsiteltiin useissa tv- ja radio-ohjelmissa. Epäilen kyllä kovasti.

Hesarin tämän viikon Kaisaniemi-teema oli päätetty vetää läpi sellaisella volyymillä, että ainakin minua hirvitti. Pari sivua Kaisaniemi-juttuja jokaisessa viikon lehdessä kääntyi ainakin minun mielessäni osoitukseksi Lasitalon voimasta. Ei ammuttu edes haulikolla vaan tykillä. Olemme myös paikallislehti, lasitalosta huudettiin.

Vielä sunnuntai-iltana Hesarin oma puistotapahtuma oli netissä heidän pääuutisensa. Ihanko totta, että se oli päivän tärkein juttu?

Iltalehti on ollut brändinkiillotusteemaviikoillaan kuitenkin ihan omassa luokassaan. Kun viikon ajan kirjoittaa lehteen kaksi sivua vaikkapa lasten lihomisesta, hoitajien palkoista tai muusta tärkeästä teemasta, repii lehti samasta teemasta itselleen myös kalliin brändikampanjan.

Kun kampanja on ohi, voi lasten lihomisen unohtaa, ja keskittyä jälleen vaikka Big Brotheriin.

Vaikka itse teemat ovat tärkeitä, minusta erilaiset teemakampanjat ovat enemmän median omaa brändityötä ja voimanosoitusta kuin itse asiaan puuttumista. Jos käsiteltävä teema kerran on niin tärkeä, niin miksi se ei näy median agendalla koko ajan?

Ehkä erilaiset teemaviikkot ovat medialle vain viimeinen keino osoittaa oma voimansa. Se on kuin haikailua vanhaan maailmaan, jossa media sai päättää mikä on tärkeää ja mistä puhutaan.

Nykyisin tuon voiman osoittaminen taitaa onnistua vain massiivisella teemoituksella ja kampanjoinnilla, jos niilläkään. Ihmiset saavat itse päättää mikä loppujen lopuksi on tärkeää.

Ehkä jotain kertoo se, että Hesarin lukijoiden mielestä Kaisaniemen puistotapahtuma ei ollut päivän tärkein uutinen?

4 P:stä CREF:iin

Joku vinkkasi vähän aikaa sitten tutustumaan Helsingin Kauppakorkeakoulun ja Hankenin yhteisessä Future Marketing -projektissa työskentelevän Sami Salmenkiven presentaatioon, joka osoittautuikin varsin hyväksi paketiksi.

Tutustumisen arvoisessa koosteessa Philip Kotlerin klassiset 4 P:tä muuttuvat CREF:iksi:

1. Promotion > Crowd-sourcing - ihmiset on otettava mukaan markkinointiin ja tuotekehitykseen, työkalut tähän ovat jo olemassa
2. Price > Revenue Model - koska ihmiset ovat tottuneet ilmaisiin palveluihin, on ansaintamallit mietittävä uusiksi
3. Product > Experience - tuotteesta pyritään rakentamaan kokemuksia
4. Place > Findability - Paikalla ei enää ole niin väliä, mutta löydettävyydellä on.

Allekirjoitan tältä istumalta heti ainakin kohdat 1, 2 ja 4. Kolmosta joudun miettimään hieman enemmän.

Onhan markkinoinnilla toki aina pyritty kokemusten rakentamiseen, mutta toisaalta digitaalinen maailma näyttää välillä nostavan keskiöön myös tuotteen ominaisuudet. Pelkällä kokemuksella pärjää yhä heikommin, jos tuote ei lunasta lupauksia.

Voihan toki ajatella, että juuri erottuva tuote luo kokemuksen. Toimivuus ja uudet ominaisuudet yhdistettynä markkinointiviestintään tekevät tuotteesta haluttavan. Tarvitaan siis yhä tiukempaa yhteistyötä tuotekehityksen ja markkinoinnin kesken. Itse asiassa niiden tulisi olla yhtä.

Suosittelen lämpimästi Salmenkiven presentaatioon tutustumista. Jo sen vuoksi, että siihen on koostettu hyvin kattava määrä CREF-esimerkkejä.

Siinä siis uusi iskevä kirjainlyhennelmä muistettavaksi.

Digitaalisuus dumppaa hinnat

Mainospanostukset eivät näytä enää kasvavan Yhdysvalloissa yleistä talouskasvua enempää, kertoo Merrill Lynchin tutkimus.

Samoin näyttää myös siltä, etteivät mainosmediat nauti enää eri oikeutta yli yleisen inflaation nouseviin hinnankorotuksiin, sanoo analyytikko Lauren Rich Fine Mediapostin artikkelissa (vaatii rekisteröitymisen).

Yhtenä syynä tähän hintakehitykseen nostetaan jälleen kerran digitaalisuus: Mitä enemmän perinteisillä mainosmedioilla on kilpailua ja mitä tarkemmaksi markkinoinnin mittaaminen menee, sitä varmemmin kaikkien mainospaikkojen hinnat joutuvat suurennuslasin alle.

Myös Suomessa mediahinnat ovat kasvaneet viime vuosina reilusti yli virallisen inflaation (2004 0,2 % ja 2005 0,9 %).

Jäämme mielenkiinnolla odottamaan ensi vuodelle suunniteltuja hintakorotuksia ja erityisesti niiden perusteluita.

Fosters hylkää jenkki-tv:n

30 sekunnin tv-spottien kuolemaa pitkään ennustanut Joseph Jaffe on riemuissaan siitä, että hänen ennustuksensa näyttävät pikkuhiljaa toteutuvan.

Australialainen Fosters on päättänyt lopettaa tv-mainonnan kokonaan Yhdysvalloissa ja siirtää koko tv-budjetin nettiin. WSJ:n artikkelissa Fostersin markkinointipomo Gary Cattell ilmoittaa, että tämä päätös pitää, jos vaikka ensimmäiset suuremmat nettikokeilut eivät toisi odotettuja tuloksia.

Päätös pitää varmasti siksi, koska yritysten täytyy siirtyä sinne, minne ihmiset ovat jo siirtyneet. Sitä paitsi tarjoaahan netti yrityksille paljon enemmän mahdollisuuksia yhdessä tekemiseen, unohtamatta perinteistä tv-kerrontaakaan. Vain tyhmä jättää tällaisen mahdollisuuden käyttämättä.

Ei mullistuksia mainosmaailmassa

Laitan kuvia mainitsemistani esimerkeista ja linkkeja tulemaan myohemmin!

Mainosmaailmassa ei tunnu nain akkiseltaan olevan tana vuonna mitaan mullistavaa. Cannesiin kokoontunut joukko keskustelee kuluttajien vallan lisaantymisesta, digitaalisuus tunkee kaikkiin medioihin, ja yha useammin mainonta hyppaa ulos perinteisesta laatikostaan.

Tarinoiden voima on varmasti aina mainonnan keskiossa, mutta palkituissa ja listatuissa toissa alkaa kuluttaja olla aidosti keskiossa, tai sitten mainonta on tehty aidosti sellaiseksi, ettei kuluttaja pysty sita ohittamaan. Vai mita sanot siita, etta argentiinalaiset promosivat Camparia tekemalla yhdesta kokonaisesta kaupunginosasta viikoksi punaisen?

Suomalaisia toita on listoilla ollut valitettavan vahan. Itse veikkaisin yhdeksi syyksi aidon dialogin ja interaktiivisuuden puutetta.

Kaikki mediat voivat olla interaktiivisia. Alaskan Airlines innostui kun heidan sponsoroimansa Seattle Superhawks paasi Superbowlin finaaliin. Heidan paikallisessa sanomalehdessa julkaistussa mainoksessaan oli aukeama, jossa oli vain Superhawk'sien sininen ja vihrea vari.

Ihmisia pyydettiin hieromaana kasvojaan suosikkijoukkueen vareilla - toinen poski siniseksi ja toinen vihreaksi - ja lahettamaan kuvia nettiin. Aamupalan hetki muuttui kerralla varin tunnustamiseksi ja brandin parissa puuhaamiseksi, juuri oikealla hetkella.

Siita vain mallia ottamaan!

Buzz-markkinoinnin Suomen mestari

Blogosfääri näytti ainakin olleen yksimielinen tämän vuoden viisujen puhutuimmasta esityksestä. Jos katsoo kärkikolmikosta kirjoitettujen blogimerkintöjen trendikäyrää (kuva alla ja linkki Blogpulseen tässä), on Lordi todellinen buzzin luoja numero yksi:

Jos sitten käy läpi hieman tarkemmin itse merkintöjä, kerrotaan niissä yllättävän monessa "En ole katsonut viisuja ikuisuuksiin, mutta tänä vuonna aion katsoa, koska siellä on Lordi." Ja sama toistuu monella eri kielellä.

Lupaukset ehkä myös pidettiin. Ja samalla koko Case Lordi on jälleen hyvä esimerkki digitaalisen word of mouth -markkinoinnin voimasta.

Esimerkiksi YouTube -videot ja kiersivät blogista ja keskustelupalstalta toiseen, ja varmasti monien niiden henkilöiden nähtäväksi, jotka muuten olisivat jättäneet viisut väliin.

Vaikka filmimateriaali toimikin hyvänä markkinointina, oli tässä casessa myös word of mouth -markkinoinnin ydin täydellisesti toteutettuna. Kaikkein tärkein on aina kuitenkin itse tuote, eli tässä tapauksessa bändi.

Eniten puhetta ja buzzia synnyttävät tuotteet, jotka ovat aidosti erilaisia kuin kilpailijansa. Olisiko siinä hyvää mallia meille suomalaisille markkinoijille?

Edit 14.00: Asiasta kiinnostuneiden kannattaa käydä myös lukemassa Votelordi.org -saitin tekijöiden haastattelu Pinserissä.

On rehellisyyden aika

"Whatever happened to honesty in business?" kysytään Robert Scoblen ja Shel Israelin Naked Conversations -kirjan takakannessa. Joku voisi pitää tätä isoa kysymystä provosointina, mutta sitä se ei totta vie ole. Tämä on käynyt hyvin ilmi viimeisten kiireviikkojen asiakaspalavereissa, joissa sama kysymys on tullut esiin kerran jos toisenkin.

Onko rehellisyys bisneksessä kadonnut sinne samaan paikkaan, johon on kadonnut globaalien mielipidevaikuttajien hupeneva luottamus yrityksiin ja yritysjohtajiin?

On kuin olisimme jo vuosikausia eläneet yleisessä, kollektiivisesti hyväksytyssä harhakuvassa, jossa kaikki tietävät, että yritykset kertovat markkinointiviestinnässään kiillotettuja totuuksia (käytä Axea ja kaadat kaikki naiset) ja tiedotuksessaan koukeroisia tekstejä (joissa toimintojen tehostaminen tarkoittaa irtisanomisia, totta kai).

Kaikki ovat aina tienneet, etteivät yritykset kerro totuuksia. Jos yrityksiin olisi uskominen, maailmahan olisi täynnä pelkästään hienoja tuotteita ja hyvää palvelua tarjoavia yrityksiä.

Totuuden löytäminen sanojen takaa oli aikaisemmin vain hieman vaikeaa. Internet ja helppo julkaiseminen ovat johtaneet nopeasti siihen, ettei kuluttajan tarvitsekaan olla pettymyksineen yksin: Muutkin ovat pettyneitä yrityksiin, isoihin lupauksiin ja kiillotettuihin totuuksiin!

Mainoksessa upeilla vuoristoteillä liitänyt auto hajoaakin heti alle! Mäkkärin tarjouspurilainen onkin mitätön käntty mainoskuvan herkkupurilaiseen verrattuna! Kalliin iPodin akku simahtaa välittömästi!

Rehellisyys bisneksessä oli mahdollista häivyttää taustalle niin kauan kuin mainostajat ja suuret yritykset pystyivät kontrolloimaan välineitä ja viestejä. Sen aika alkaa onneksi olla ohi. Kuluttajat pakottavat siloteltuja lupauksia tarjoavat yritykset selkä seinää vasten: Minkä lupaat, se sinulla on velvollisuus pitää.

Onkin mielenkiintoista nähdä, mihin rehellisyyden vaade johtaa perinteisen mainonnan. Kuluttajan valta tulee näkymään viimeistään siinä vaiheessa, kun on demand -maailman valtaa lopullisesti meidän arkemme.

"Ihmisillä ei ole mitään velvollisuutta olla kiinnostunut meistä", kiteytti erään suuren mainostoimiston projektipäällikkö digitaalisen maailman tulevaisuuden asiakaspalaverissa. Minusta tuosta kiteytyksestä voisi tehdä huoneentaulun jokaiselle yrityksen markkinointiviestijälle.

Ennen me pystyimme pakottamaan ihmiset kohtaamaan mainosviestimme. Samoin me pystyimme kertomaan siloteltuja totuuksia, koska ihmisten oli vaikea ryhtyä kollektiivisesti väittämään viestejämme harhaanjohtaviksi. Nyt kun epärelevantit sisällöt on helppo ohittaa ja silottelusta jää helposti kiinni, on pakko olla pari piirua rehellisempi.

Mutta kyllä tähän rehellisyyden maailmaan mahtuvat unelmatkin. Vaikka Axe ei saakaan kaikkia naisia juoksemaan jokaisen teinipojan perässä, voi unelma tästä olla relevanttia eräänkin honkelon pojan arjessa.

Rehellisyyden ja unelmien on vain löydettävä uusi tasapaino.

Relevanttiuden vaade

Julkaisija-lehden toimittaja kyseli tulevan lehden juttuun ajatuksia mobiilimarkkinoinnin ja –mainonnan tulevaisuudesta. Hetken pohdittuani en voinut muuta kuin palata vanhaan tuttuun ajatukseen: Jos mobiilimarkkinointi on relevanttia ja ei-keskeyttävää, sillä on tulevaisuutta.

Kuluttaja maksaa tavalla tai toisella mobiilisisältöjen käytöstä ja myös siellä näkemistään mainoksista. Tämän vuoksi mobiilimarkkinoinnille on erityinen relevanttiuden vaatimus.

Mutta sama pätee kaikkiin medioihin. Tätä yksinkertaista ajattelumallia hahmottelee myös Joseph Jaffe Life After the 30-Second Spot –kirjassaan, joka saapui joulun alla luettavakseni, kiitos open source marketing –kokeilun.
Teräväkynäinen ja suorasanainen amerikkalainen ei omassa kirjassaan säästele sanojaan, kuten kirjan nimestä voi päätellä. Mutta lopputulos ei onneksi jää pelkäksi sanalliseksi vinoiluksi: Jaffe esittää myös joukon konkreettisia vaihtoehtoja perinteiselle tv-mainonnalle.

Joulun pyhät Jaffen maailmaan tutustuttuani olen yhä varmempi siitä, ettei markkinoijalle voi olla tehokkainta pyrkiä keskeyttämismainontaan maailmassa, jossa kuluttaja voi yhä useammin poistamaan mainonnan mediasta, jos hän ei koe tarjontaa relevanttina.

Meidän markkinoinnin parissa työskentelevien tulisi ottaa tämä relevanttiuden vaade tosissaan. Itse ainakin uskon, että mitä useammin keskeytämme esimerkiksi kuluttajan nettisurfailun läväyttämällä täysin irrelevantin floating flash –mainoksen verkkopalvelun päälle, sitä nopeammin ihmiset ottavat mainosblokkerit käyttöön.

Ja mitä useammin yritämme keskeyttää kuluttajan tekemisen missä tahansa mediassa epärelevantilla viestillä, sitä todennäköisemmin ihmiset haluavat klikata esimerkiksi nauhoittavan digiboksinsa fast forward –näppäintä.

Ei Jaffekaan ole televisiomainontaa kokonaan hautaamassa, mutta ennen kaikkea hän haastaa markkinoijat oikeasti miettimään ja löytämään oikeita kohtaamispisteitä, joissa pystymme olemaan viestillämme läsnä kuluttajan ehdoilla 24/7/365.

Kuten hän blogissaan sanoo, kyllä ihmiset haluavat tv-mainoksia nähdä. Hehän haluavat katsoa niitä jopa televisio-ohjelmana! Mutta kyse on tällöin täysin toisesta mielentilasta: Asetun television ääreen, sillä haluan katsoa mainoksia.

Mutta jos haluan katsoa action-elokuvan, kuka missä ja milloin on päättänyt, että haluan ilman muuta myös katsoa käsittämättömän automainoksen, jossa auto lipuu vauhdikkaasti iltahämyisen aavikon läpi? Vai olenko muka ainoa ihminen, jolle Jatkuu-tunniste on vessapaussin, pyykkien ripustamisen tai voileivän tekemisen merkki?