Pieleen mennyt word of mouth -kampanja
Kunnon word of mouth kampanjoinnissa tärkeintä ovat kuluttajat, eivät markkinoija. Tämä korostuu erittäin hyvin keskustelua synnyttäneessä Talentumin ja Nosteen Myy koirasi Kiinaan -markkinointikampanjassa, joka on saanut onneksi hyvin kriittisen käsittelyn medioissa.
Tämän kampanjan keskiössä ei ole kuluttaja vaan markkinoija, joka on ensimmäinen suuri virhe, mikä kampanjassa on tehty. Kuten Ylen alueuutiset kirjoittivat: "Espoolaisyritys kertoo järjestäneensä valheellisen kampanjan saadakseen huomiota".
Toteutus perustuu perinteiselle Tärkeintä on kun puhutaan -ajatukselle, mutta mielestäni tällainen ajattelutapa on nykyisin hyvin riskialtis. Viestit kulkevat nopeasti sähköpostissa ja netissä ihmiseltä toiselle, eikä Talentumilla ja Nosteella ole ilmeisesti edes ollut aikomusta osallistua tähän keskusteluun. Negatiivista viestiä on vaikea kääntää omaksi edukseen, varsinkaan sen jälkeen, kun viesti on jo saavuttanut ihmisten käsittelyssä aivan uuden muodon.
Vaikka tässä väitetään käytettävän uusia markkinointikikkoja, niin kaikesta huolimatta toteutus on yksisuuntaista viestintää: Me lähetämme viestin ja laitamme ihmiset keskustelemaan keskenämme. Markkinoija ei ole mukana viestin lähettämisen jälkeen, muuta kuin kommentoimassa asiasta kirjoitettuja uutisia.
Tärkeintä ei voi olla se, että puhutaan. Tärkeintä on se, miksi puhutaan ja mihin se johtaa. Tärkeintä word of mouth -markkinoinnissa on saada oikeat ihmiset puhumaan, ei aiheuttaa yleistä hämmennystä.
Ketkä siis kuuluivat tämän kampanjan kohderyhmään? Koiran omistavat markkinointi-ihmiset, vai? Ja mitä ihmettä heidän oli kuviteltu tekevän kampanjan nähtyään? Ryntäävän kauppaan ostamaan uuden kirjan, joka opettaa tällaisia, heitä loukkaavia markkinointikikkoja?
Word of mouth -markkinoinnin tulee perustua ennen kaikkea kohderyhmän kunnoitukseen. Walk the talk, tee kuten itse opetat. Minä ainakin jätän Jari Partasen kirjan iloisesti kaupan hyllylle Mustin malliin.
Itse allekirjoitan WOMMA:n määritelmän ja toivoisin, että Nostekin toimisi tämän periaatteen mukaan:
"Word of mouth can't be faked or invented. Attempting to fake word of mouth is unethical and creates a backlash, damages the brand, and tarnishes the corporate reputation. Legitimate word of mouth marketing acknowledges consumers’ intelligence -- it never attempts to fool them. Ethical marketers reject all tactics related to manipulation, deception, infiltration, or dishonesty."
Pitäisikö meidän markkinoijien laatia yhdessä ja oma-aloitteisesti oma WOM-ohjeistus myös täällä Suomessa? Taitavat jo Markkinoijien kansainväliset itsesääntelyohjeetkin (pdf) sanoa jotain tällaisesta markkinoinnista.
Edit 24.11. Kannattaa tutustua myös Viral & Buzz Marketing Associationin laatimaan WOM-manifestiin, joka on selkeä, ymmärrettävä ja järkevä.
Jari Parantaisesta voitaisiin tehdä ohjeistamispäällikkö :-D
Vaan vakavasti ottaen: kyllä vain pitää. Aloitetaanko heti? MTL:n tiimoilla tai itseksemme.
Kirjoittanut: MinnaR | 23.11.2005 klo 14.53
Olen seuraillut tätä wom-markkinointia viime aikoina (tehnyt pientä tutkimustakin). Tuntuu, että monet ovat sokaistuneet tästä uudesta markkinointitavasta ja sitä kautta nämä kampanjat ovat olleet vähän mitä ovat.
Mutta minä olen mukana, jos aletaan WOM-ohjeistusta tekemään :)
Kirjoittanut: Antti | 23.11.2005 klo 15.29
Itse asiassa, innoistuin aiheesta niin että soitin MTL:n (Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto) toimarille, Sinikka Virkkuselle, ja hän innostui asiasta myös.
Kertoi että MTL:ssä joku työryhmä WOMmia ainakin ajattelee ajattelevansa, lupasi selvittää missä mennään ja palata asiaan asap.
Näppärintä olisi tietty kysyä WOMMAlta voimmeko ottaa heidän ohjeensa pohjaksi ja tehdä siitä lokalisoidun version.
Kirjoittanut: MinnaR | 23.11.2005 klo 15.57
Itse lueskelin vähän tarkemminkin noita itsesääntelyohjeita ja sinänsähän markkinointialan sisäiset ohjeet ovat hyvin selkeät ja niiden pitäisi jo sellaisinaan toimia myös tällaisissa tapauksissa.
Mutta toisaalta, enpä usko, että esim. Yhdysvalloissa olisi lähdetty perustamaan WOMMA'a, jos siellä ei olisi nähty tarvetta lyödä lukkoon yhteisiä pelisääntöjä word of mouth -markkinoinnille.
Kerrotko Minna sitten lisää, miten MTL vastasi ja katsotaan, pistetäänkö pystyyn avoimella kutsulla WOM-ohjeistusryhmä.
Meitä on näköjään ainakin jo kolme mukana! :-)
Kirjoittanut: Pirkka | 23.11.2005 klo 20.45
Olipahan huono tapa hakea julkisuutta uudelle kirjalle! Riskialtiskin, sillä tällaisen käytännön esimerkin (lue: mokan) siivittämänä taitaa jäädä kirja monelta ostamatta...
En ole koiranomistaja, mutta en voinut olla ihmettelemättä sitä, miten vieraantunut oikeasta elämästä tämä kampanja oli. Yritin miettiä sitäkin, olisiko tämä purrut jotenkin "enemmän sisällä" oleviin markkinointi-ihmisiin. Tässä nimittäin itse ainakin koin olevani hyvinkin ulkona, vaikka markkinointi-ihmisiä olenkin.
Olen käytettävissä ohjeistusta luovassa ryhmässä mikäli apu on tarpeen.
Kirjoittanut: Sami Suomalainen | 23.11.2005 klo 21.56
Itse jäin myös Samin tavoin miettimään aika tarkkaan, mikä kampanjan kohderyhmä ja tavoite oikein oli.
Ilmeisesti ainoa tavoite on ollut näyttää, että halutessaan voi repäistä. Onnea vaan matkaan.
Ja tuo ohjeistusproggis etenee pikkuhiljaa. Odotetaan MTL:n työryhmän tilannetta ja katsotaan sitten, kuinka asiaa voisi lähteä edistämään.
Kirjoittanut: Pirkka | 24.11.2005 klo 16.58
Homma on näköjään lähtenyt jo eteenpäin. MTL:stä on tänään tullut sähköposti Dagmariin, jossa tiedusteltiin kiinnostusta WOM:ia pohtivaan työryhmään.
En tiedä kenelle kaikille viesti on mennyt (olettaisin, että kaikille jäsenyrityksille), mutta kerron kyllä jatkossakin, kuinka prosessi etenee!
Kirjoittanut: Pirkka | 25.11.2005 klo 12.43
MTL:n toimari lähetti minulle tänään meilin, jossa sanoin kutsuvansa omalta osaltaan innokkaat kokoon vielä ennen joulua.
Eilen sain myös ajatuksen siitä, mitä ohje voisi olla: mitäs mieltä olette - http://osteri.blogspot.com/
Kirjoittanut: MinnaR | 25.11.2005 klo 15.03
Moi, hyvä että tehdään eettiset säännöt, ja ennätetään viranomaismääräysten edelle! Kiitos aktivisteille
t. MTL/Sinikka
Kirjoittanut: Sindi | 25.11.2005 klo 19.36
Jeps, melko vastenmielinen kamppis. Mutta valitettavasti kirjaa kyllä myydään selkeästi enemmän kuin jos sitä olisi markkinoitu Talentumin käyttämillä perinteisillä metodeilla.
Sen sijaan on hirveän hyvä, että tää aiheuttaa keskustelua eli siitä Parantaiselle (ja Pirkalle ja MinnaR:lle) kiitos. Mun mielestähän tuo case-Parantainen ei sinänsä ollut mikään "WOM-kamppis" yhtään sen enempää kuin esim. PHS:n DNA-kamppis telkkarissa (joka siis musta on hieno). Molemmat kamppikset aiheuttivat WOM:ia ihan suunnitellusti.
Tämä nyt voi lipsahtaa semantiikan ja saivartelun puolelle, mutta WOM on mulle vähän herkkä paikka... Eli tuon case-Parantaisen jälkeen voisi enemmänkin miettiä, tarvitseeko sissimarkkinointi erillisiä eettisiä ohjeita. Paradoksaalista kyllä, Parantainen itse kirjoittaa ohjeissaan mm. että sissimarkkinoinnissa ei saa harhauttaa asiakasta ja että kestävää liiketoimintaa ei voi rakentaa rötöstelyn varaan... Do as I say, don't do as I do ;-)
Tuo Sinikan/MTL:n kutsu on joka tapauksessa hyvä jatko keskustelulle ja siellä on hyvä miettiä tarvitseeko sissi- tai WOM- tai joku muu "uusi" markkinointi erillisiä sääntöjä. Vai pitääkö vain muistuttaa ja "pyyhkiä pölyt" olemassa olevista. Noiden markkinoinnin perusohjeidenhan olisi jo sinänsä pitänyt todellakin estää Parantaisenkin kamppis hyvien tapojen vastaisena.
Kirjoittanut: Siukosaari | 30.11.2005 klo 0.21
Olen kyllä Mikon kanssa samaa mieltä, ettei erillisiä ohjeita sinänsä tarvita, mutta yleisen ohjeituksen päivittäminen voisi varmasti olla paikallaan. Keskustelua tästä on hyvä jatkaa isommalla porukalla.
Ja semantiikkaa ja saivarteluahan markkinointimaailmaan mahtuu.
Minun ajattelumallissani sissimarkkinointi on vain yksi WOM:in alalaji.
Myös perinteisellä mainonnalla voi toki saada word of mouthia aikaan, mutta ero näihin uusiin WOM-keinoihin on merkittävä.
DNA:n mainontaa nähneet sentään tietävät tarkkaan kuka mainostaa, mitä ja miksi. Juttu oli vain niin hyvä, että se lähti leviämään.
Näinhän siihen WOMia pitäisi aina yrittää saada aikaan, kuluttajaa kunnioittaen!
Kirjoittanut: Pirkka | 30.11.2005 klo 16.32
Olivat saaneet sentaan Mainonnan eettiselta neuvostolta huomautuksen:
http://www.digitoday.fi/showPage.php?uk=1&page_id=11&news_id=51116
Kirjoittanut: Minna Leikas | 12.12.2005 klo 10.35